Svenska Nelly stämmer Shein igen – ”Vi accepterar inte detta”

Trots en tidigare dom fortsätter Shein att använda Nellys bilder utan tillstånd. Nu stämmer det svenska modebolaget den kinesiska e-handelsjätten igen. ”Det finns något fel i systemet”, säger vd:n Helena Karlinder-Östlundh till TN.

– Det är viktigt att signalera till Shein att vi inte accepterar detta. Vi ser ju att de fortsätter att använda våra bilder olovligen.

Det säger Helena Karlinder-Östlundh, vd på det svenska modeföretaget Nelly som nyligen skickade in en stämningsansökan mot Shein avseende olovlig användning av Nellys bildmaterial. Det är inte första gången som Nelly stämmer Shein. Allt började med att Nelly under hösten 2024 fick meddelanden från kunder som hade sett deras bilder på Sheins hemsida. Efter att Nelly bett Shein att ta ned materialet fick de först inget svar, därefter ifrågasattes äganderätten – men till slut togs bilderna bort. I höstas kom en dom från Patent- och marknadsdomstolen.

Enligt domen förbjuds Shein att använda Nellys aktuella bilder och ska betala ett vite på en halv miljon kronor om de bryter det. Dessutom ska Shein ersätta Nelly med 600 000 kronor för deras rättegångskostnader men Nelly i sin tur måste stå för motpartens rättegångskostnader på över en miljon kronor, vilket leder till att Nelly i slutändan behöver betala Shein närmre 400 000 kronor för processen.

– Domen har inte direkt påverkat oss i vår dagliga verksamhet, men vi behöver förstås lägga en del tid och kraft på den här frågan som vi hellre hade lagt på annat. Jag var rätt så säker på att vi skulle få upprättelse och skydd genom den processen. Men det fick vi inte och det är därför vi har valt att fortsätta.

– Så vi jobbar på som vi gjort innan med att skapa bra bildmaterial och så, men för mig var det faktiskt en ganska stor chock att vi fick det utfallet vi fick.

Hon menar att företaget numera tvingas lägga stora resurser på att skydda sina bilder, bland annat att de måste ta fram underlag som styrker att de äger sina bilder.

– Vi har ju inte möjlighet att helt övervaka Sheins hemsida, för de lägger ju ut så otroligt många nya bilder varje dag. Så där är vi fortsatt beroende av att våra kunder fortsätter att höra av sig och tala om när de hittar våra bilder.

Och domen har inte fått Shein att sluta, menar Nelly. Under slutet av 2025 och början av 2026 har Nelly upptäckt att Shein har publicerat flera av Nellys bilder på sin hemsida. Men enligt Helena Karlinder-Östlundh, har företaget hittat fler bilder än de som inkluderas i stämningen.

– Det gäller framför allt våra toppsäljande produkter. Och en av anledningarna till att vi valde att göra en ny stämning var för att det började florera på olika sociala medier att man kunde köpa våra byxor på Shein.

– Det är väldigt viktigt för oss att kunden förstår att man inte får de byxorna som är på bilden om man köper på Shein. Det är en helt annan produkt som vi inte vet någonting om.

Hon menar att Nelly haft flera dialoger med Shein om bilderna, men att Shein inte velat ge löften om att de kommer att sluta.

– Då känner vi att vi behöver fortsätta belysa för dem och för våra politiker att det finns något fel i systemet som behöver korrigeras för att jämna ut spelplanen för alla.

Vad hoppas ni att få ut av processen?

– För oss handlar den här processen inte om att vi är ute efter skadestånd egentligen, utan det handlar om att vi vill belysa dels att det är väldigt svårt och kostsamt att hålla de här bolagen ansvariga, dels att de inte ens verkar vilja följa regelverken.

Under de senaste åren har de kinesiska e-handelsplattformarna Shein och Temu vänt upp och ned på hela e-handeln. Totalt skickades 4,6 miljarder småpaket in i Europa från Temu och Shein under 2024, enligt Svensk Handel. Den kraftiga importen har vid flera tillfällen kritiserats, bland annat för att när konsumenten beställer direkt från företag utanför Europa så blir det privatimport och då gäller inte den europeiska kemikalielagstiftningen. Enligt en rapport från Svensk Handel innebär företagens kostnader för att leva upp till EU:s lagar och regler generella prisökningar på 40 procent – vilket är kostnader som de kinesiska e-handelsplattformarna slipper.

– Vi älskar konkurrens. Konkurrens finns verkligen i bröstmjölken för hela branschen. Vi tycker att det är superviktigt att företag har möjlighet att slåss mot varandra och hela tiden förbättra sitt erbjudande till kunden. Men det kan inte ske på ett sätt som leder till att de här aktörerna kan konkurrera eller kan sätta sina produkter på den inre marknaden helt utan att bry sig om den lagstiftning som svenska och andra europeiska handelsföretag måste förhålla sig till, sa Martin Kits, chef för näringspolitik och opinionsbildning på Svensk Handel, i en intervju med TN förra året .

Christina Wainikka, expert på immaterialrätt på Svenskt Näringsliv, konstaterar att frågan om otillbörlig konkurrens, och om plattformsansvar, är uppe till diskussion inte minst på EU-nivå och internationellt. Nu i mars anordnar OECD en konferens med rubriken ”Illicit trade”.

– De immaterialrättsliga regelverken har till viss del skapats för att styra vilka beteenden vi vill se på marknaden och vilka vi inte vill se. I bakgrunden ligger hela tiden en strävan efter en sund konkurrens på lika villkor. Den här typen av snyltande på andras bekostnad är helt enkelt otillbörlig konkurrens, säger hon.

Många tänker kanske bara på de immaterialrättsliga skydden för produkterna. Bildmaterial och annat omfattas dock också av immaterialrättsligt skydd, menar hon.

– Å ena sidan tycker nog många att det är allvarligare med förfalskade halvledare i hjärtstartare än med kopierade bilder på kläder. Å andra sida, om man inte ingriper i den här typen av situationer kan man glömma att ha fungerande marknader. Vill vi ha ett livskraftigt näringsliv måste företag kunna försvara sina rättigheter.

”Vi kommer inte ge oss”.

Helena Karlinder-Östlundh menar att de som ett svenskt bolag inte hade kunnat komma undan om de agerat på samma sätt som Shein gjort.

– Så det är viktigt för oss att markera att vi inte kommer ge oss i den här frågan. Så vi hoppas att de ska förstå det och sluta.

Finns det något politiken skulle kunna göra för att jämna spelplanen?

– Jag är inte politiker men jag tänker att om man till exempel ser på hur det är att gå in i Kina som bolag så finns det en ganska lång rad krav som du måste uppfylla för att göra det. Bland annat att du måste ha en partner på plats som kan hållas ansvarig om du gör något fel.

– Och jag tycker att vi skulle ha någon form av licenssystem, eller någonting som gör att man ansöker om att få verka inom EU. Och att man då också kan förlora rätten att verka inom EU om man missköter sig. Jag tycker inte att det låter omöjligt att få till.

Efter att stämningsansökan blivit offentlig har hon fått höra från flera branschkollegor som råkat ut samma sak.

– I branschen har det väldigt länge varit mycket prat om hur man ska råda bot på de här plattformarna som systematiskt utnyttjar att det är svårt att ställa dem till svars. Och då tycker jag att man kanske behöver skrida till handling nu och prova lite olika saker i stället för att bara prata.

– För vi kan nog inte helt och hållet resonera oss fram till lösningen utan vi måste nog testa lite olika grepp här för att få bukt med detta.

Hon menar att Sheins agerande gör det svårt för svenska och europeiska bolag att konkurrera på lika villkor.

”Vi är definitivt inte ensamma om att ha råkat ut för detta”.

– När vi pratar om detta får man en känsla av uppgivenhet för hur ska vi kunna rå på en global jätte?

– Och jag tycker att det är sorgligt att man inte känner att man får stöttning av regelverken på marknaden. Det ska absolut finnas konkurrens och alla som vill komma hit och bedriva handel ska få göra det. Men de ska följa våra lagar och regler och gör de inte det så ska de kunna fråntas den möjligheten. Det är en viktig signal till alla oss som försöker att ändå följa reglerna och ta ansvar.

Företaget hade hoppats på mer stöd från politiker och branschen i processen mot Shein, konstaterar Helena Karlinder-Östlundh.

– Jag skulle vilja ha mer stöd från våra politiker som faktiskt har möjlighet att agera, men jag tycker även att hela branschen skulle kunna stå upp lite tydligare kring detta.

– För vi är ju definitivt inte ensamma om att ha råkat ut för detta.

Hon menar att varje gång Nelly hittar att Shein använt deras bilder måste de starta en ny rättsprocess.

– Vi hade verkligen önskat att man från lagens sida kunde utfärda ett vitesförbud till Shein som inte bara gäller de intrång som redan har gjorts utan också bilder som de använder framåt.

– Det tror jag är det enda sättet. Det är inte optimalt för oss att starta en massa parallella rättsprocesser, men vi ser inte att vi har något annat val i det här läget.