KLIMATOMSTÄLLNINGEN

Extremvärmen tvingar H&M att tänka nytt

Återkommande värmeböljor och extremvärme ställer även modeindustrin inför nya utmaningar. Vilka material eller plagg fungerar och när ska egentligen höst- och vinterkollektioner lanseras? H&M är ett av flera bolag som försöker hitta svaren.

I mitten av augusti var Andreas Löwenstam på tjänsteresa i Barcelona. Som design lead för H&M:s herravdelning var han i Spanien för att träffa bolagets leverantörer.

– Vi kom ned dit och det var typ 40 grader. Det här är kanske den största utmaningen och jag vet inte ens om vi tänkte i de här banorna för fem år sedan – nu måste vi göra det, säger han.

Efter att tidigare varit stationerad i Asien för H&M har han stor erfarenhet av höga temperaturer och ett utmanande klimat. Under senare år har detta också blivit en verklighet i Syd- och Mellaneuropa med kraftiga och återkommande värmeböljor.

”Behöver tänka om”

Nyligen rapporterade också den världsmeteorologiska organisationen WMO om hur klimatfenomenet El Niño den här säsongen förväntas bli det mest kraftfulla någonsin. Klimatförändringar är något som påverkar hela klädbranschen där behoven och skillnaderna mellan olika regioner kan bli allt större, påpekar Andreas Löwenstam:

– Det är ett mindset, man förstår att Indien, Miami eller Indonesien har andra behov, men vi ser absolut att vi behöver tänka om när det gäller vad vi gör för södra respektive norra Europa.

H&M-gruppen är en av världens största aktörer inom klädindustrin med drygt 4 000 butiker runt om i världen. Utanför huvudkontoret i centrala Stockholm råder klassiskt höstväder, snålblåst och regn. Inne i lokalen arbetar Andreas Löwenstam och hans kollegor med vad kunderna kan tänkas vilja ha på sig en sommardag 2027.

Beteendet förändras

Rent företagsekonomiskt handlar det om att kunna ta beslut när olika kollektioner ska plockas bort och nya lanseras. Till sin hjälp har H&M väderdata och analyser som sträcker sig flera decennier tillbaka i tiden, berättar vd:n Daniel Ervér:

– När sker skiftet till höst? När ska vi börja visa stickat? Om den tidpunkten förändras, då förändras även kundernas beteende, och vi måste förändra vår tajming, säger han och ger ett exempel:

– I mitten av sommaren sålde vi väldigt mycket sommarvaror, men mot slutet kom höststarten i gång senare än vanligt och vi fortsatte att sälja "lätta" kvaliteter (läs sommarplagg). Vi reagerar mycket snabbare i dag än vi gjorde för några år sedan.

Svala kläder

Men det handlar inte bara om när utan också om vad som ska lanseras för kunderna. Nya förutsättningar skapar nya behov:

– Jag var i Taiwan förra sommaren. När det är 40–45 grader varmt behöver du kläder som skyddar dig från solen. Då tittar vi på en komplettering av sortimentet som inte har att göra med att du ska hålla dig varm, utan snarare sval och skyddad från solen, säger Daniel Ervér till TT.

Det är där Andreas Löwenstam och hans kollegor kommer in i bilden. Han ger ett praktiskt exempel på ett material som många kanske inte förknippar med varma sommardagar i juli.

– Naturmaterial som ull behöver egentligen inte vara varmt. Man har gärna såna material på sommaren för att det andas, så egentligen handlar det väldigt mycket om att förenkla, och om vikten på materialet. Man jobbar med mycket tunnare kvaliteter, säger han.

Utmaningen är samtidigt att förbli relevant som modebolag samtidigt som man ska ta hänsyn till kundernas förändrade behov.

– Jag måste vara ärlig, vi och kunderna blir ju trötta på ett sommarsortiment. Är man designer tycker man ofta att det är roligare att jobba med en höstkollektion än en vårkollektion.