DEBATTEN OM GÅRDSFÖRSÄLJNING

Bryggeri hade för stor skylt – fick varning av kommunen: ”Fundamentalt galet”

Otydliga regler, godtyckliga bedömningar och byråkratiska krav på detaljnivå. Nio månader efter att lagen om gårdsförsäljning infördes kämpar Höganäs Bryggeri fortfarande med att få den att fungera i praktiken. ”Man måste nästan vara jurist för att förstå de här gränsdragningarna”, säger vd:n Lukas Östberg till TN.

Det var en glädjens dag för Höganäs Bryggeri när lagen om gårdsförsäljning infördes den 1 juni förra året. Höganäs kommun, som utmärkt sig som en av landets mest positiva i frågan, hade arbetat snabbt för att godkänna tillstånd och när bryggeriet slog upp porten på den historiska dagen var kommunalrådet Peter Schölander (M) på plats redan klockan 10 för att premiärhandla öl först av alla.

Under de snart nio månader som gått sedan dess har gårdsförsäljningen etablerats som en populär del av Höganäs Bryggeris utbud, som också omfattar restaurangverksamhet, konserter och andra evenemang.

Men vid sidan av den positiva utvecklingen har det funnits utmaningar. När Tidningen Näringslivet når vd:n och grundaren Lukas Östberg för en intervju har han både kritik från Konsumentverket och en varning från kommunen färskt i minnet.

Kritiserad marknadsföring

Det var i januari i år som Konsumentverket hörde av sig till Höganäs bryggeri efter att ha tagit emot en anmälan om företagets marknadsföring i sociala medier. Myndigheten bedömde att flera av bryggeriets inlägg stred mot kravet på särskild måttfullhet och mot bildregeln i alkohollagen.

”En underbart krispig, fruktig IPA med mycket härlig beska”, ”Julmaten lyfter ölen, ölen lyfter maten” och ”Helt fantastiskt gott!” var några av de formuleringar som Konsumentverket tyckte gick över gränsen. Myndigheten ansåg också att formuleringar som ”Preppa innan vi stänger!” och ”Kom förbi och köp med hem” uppmanade till alkoholkonsumtion.

Höganäs Bryggeri tog bort de kritiserade inläggen och Konsumentverket har nu avslutat sitt ärende. Men någon månad senare var det dags igen. En handläggare från Höganäs kommun kom förbi och konstaterade att antalet genomförda kunskapshöjande aktiviteter inte verkade matcha försäljningen, trots att det är obligatoriskt att genomgå en sådan aktivitet för att få lov att handla. Dessutom såg en del kunder ut att ha fått köpa med sig mer öl än de max tre tillåtna literna per person.

”Jag känner väl att det är en helt ny lag och vi har inte gjort något fel, kan vi inte bara jobba tillsammans i det här?”

Enligt Lukas Östberg beror dock missarna på att en del av de kunskapshöjande aktiviteterna har ingått i till exempel middagar eller bryggerivisningar och då har inte aktiviteten synts som en separat post i kassan. Och att en del inköp ser ut att ha varit för stora beror på att personer har betalat även för inköp som andra i deras sällskap har gjort. Det handlar alltså inte om några egentliga fel utan bara om spårbarhetsproblem i redovisningen, förklarar Lukas Östberg.

– Så det förstår jag ju att man behöver justera och det har vi också gjort. Är det fyra kunskapshöjande aktiviteter så måste det också stå i kassan för annars blir det svårt i statistiken. Så nu har vi ändrat det.

Det hela hade dock kunnat hanteras på ett enklare sätt, menar han.

– Det är egentligen rätt små grejer som de lika väl hade kunnat komma ner och prata med oss om. I stället väljer de att göra värsta utredningen. Jag känner väl att det är en helt ny lag och vi har inte gjort något fel, kan vi inte bara jobba tillsammans i det här?

Även om kommunens tillsyn resulterade i en varning för företaget understryker Lukas Östberg att han inte hyser agg mot vare sig kommunen eller Konsumentverket.

– Nej, absolut inte. Tvärtom. Höganäs kommun är världsklass. De driver det här framåt och förstår verkligen hur en destination ska vara. Både de och Konsumentverket gör bara sitt jobb. Det jag har synpunkter på är regelverket, att lagen inte är funktionell ännu. Någon borde jobba på att faktiskt få den att fungera.

”Såvitt jag vet så är vi inte i USA. Vi är väl ändå i Sverige.”

Han ställer sig dock lite frågande till att Höganäs kommun också hade synpunkter på företagets val av fasadutsmyckning. På bryggeriet hänger bland annat en upplyst skylt i klassisk amerikansk retrostil som det står ”Liquor Store” på. Kommunen anser att skylten är för stor och påträngande.

”Den kan också ge intryck till folk som går förbi eller kör förbi att det är en vanlig butik där man kan stanna till och handla alkohol och är därmed vilseledande. Den stora skylten står inte heller i proportion till verksamheten” skriver kommunen i sitt ärende.

– Jag förstår inte överhuvudtaget vad de menar. Titta på Systembolagets skyltar, de är oftast dubbelt så stora. Kommunens synpunkt var att i USA finns det ingen begränsning för hur mycket alkohol man får köpa i en Liquor Store. Men såvitt jag vet så är vi inte i USA. Vi är väl ändå i Sverige, säger Lukas Östberg.

Olagligt att marknadsföra alkohol med mat

Även om alla ärenden nu är utagerade så tycker Lukas Östberg att det är svårt att förstå hur delar av lagen är tänkta att fungera i praktiken.

Får till exempel den som håller i den kunskapshöjande aktiviteten själv köpa med sig dryck hem eller måste hon eller han i så fall först genomgå en aktivitet som någon annan håller i? Om verksamheten uppmärksammas i media, får Höganäs Bryggeri då dela artikeln eller inslaget i sina sociala medier eller kan det bryta mot lagen ifall alkoholhaltig dryck råkar synas i bild?

”Det vi anser är information kanske Konsumentverkets jurister tycker är marknadsföring.”

Nyligen slog Patent- och marknadsöverdomstolen fast att det inte är tillåtet att marknadsföra alkohol på bilder tillsammans med mat. Domen, som nu har överklagats, gällde bryggeriet Poppels utanför Göteborg som marknadsfört sin öl tillsammans med olika maträtter på sociala medier. Domstolen förenade förbudet med ett vite på en halv miljon kronor.

– Vi kanske vill informera om att här är en artikel där vi pratar om gårdsförsäljning, men vi vågar ju inte göra det om det är så att vi får 500 000 i vite från Konsumentverket om vi delar den. Det vi anser är information kanske Konsumentverkets jurister tycker är marknadsföring. Det känns väldigt godtyckligt.

Det är även oklart var gränsen går när det gäller att marknadsföra evenemang. Är det okej att lägga ut bilder från en konsert ifall bilden också visar personer som äter och dricker en öl till maten? Svårt att säga, menar Lukas Östberg.

– Vi hävdar att vi marknadsför konserten, någon annan kan anse att vi marknadsför ölen. Var står vi då någonstans? Man måste nästan vara jurist för att förstå de här gränsdragningarna. Det blir superproblematiskt, och en sådan sandlådenivå på det hela, säger han, och fortsätter:

– Vi vill så klart inte att folk ska komma hit och toksupa och det är ingen som gör det på premiumvaror heller. Vi har en begränsning som redan nu är väldigt måttfull, du får inte köpa mer än tre liter öl. Så det är något som är fundamentalt galet i detta. Det är väl klart att vi värnar om folkhälsan men det får ju vara någon realism i det också.

Behov av information

I en undersökning som Höganäs bryggeri har gjort kände 30 procent av de svarande inte till att gårdsförsäljning hade införts över huvud taget. 10 procent visste inte att försäljningen kom med någon form av krav medan 60 procent trodde att man behövde skriva godkänt på ett prov innan man fick handla. Det finns med andra ord ett behov av att kunna ge information, menar Lukas Östberg.

”Vi kan förstås ha en flaska öl på vit bakgrund där vi skriver att det här är en öl. Den får inte vara god. Den får inte heller vara äcklig för den delen.”

De filmer företaget tog fram för det syftet visade dock både mat och öl, vilket innebar att de fick plockas ner igen.

Känner du att ni kan göra någon marknadsföring alls?

– Därom tvistar de lärde, höll jag på att säga. Vi kan förstås ha en flaska öl på vit bakgrund där vi skriver att det här är en öl. Den får inte vara god. Den får inte heller vara äcklig för den delen. Men om vi ska lägga upp någonting som kanske är lite mer intressant, roligt eller kunskapshöjande så blir det genast komplicerat.

Trots alla begränsningar och oklarheter ställer sig Lukas Östberg positiv till att Höganäs Bryggeri och deras kollegor i branschen nu åtminstone har möjlighet att sälja sina varor direkt till konsument. Att det precis som lagen avsett är besöket som står i centrum råder det inga tvivel om, menar han.

– Det är ju det vi jobbar med i allra högsta grad, att besöket är i centrum. Det är därför vi har både mat och dryck och musik och utställningar och så vidare. Är det någonstans besöket och inte köpet är i centrum så är det ju här. Och att vi då får en smäll på fingrarna för att vi ger folk en fantastisk upplevelse är för mig egentligen helt ofattbart.

”Är det rimligt att stamgäster eller återkommande kunder ska loboteras genom att gå igenom samma utbildning varenda gång?”

Han sticker dock inte under stol med att kravet på att tillhandahålla kunskapshöjande aktiviteter innebär en del utmaningar. Att ha ett arrangemang för gäster som kommer någon enstaka gång eller ytterst sällan är kanske inte så svårt, men att lyckas variera dem för att kunna ge även återkommande besökare en bra upplevelse är en svårare uppgift.

– Är det rimligt att stamgäster eller återkommande kunder ska loboteras genom att gå igenom samma utbildning varenda gång? Att de ska behöva säga att ”jag har gjort det här, jag har tagit det till mig, jag vet att alkohol är skadligt i för stora mängder och jag vet hur ni brygger öl för det har ni redan berättat”. Det är klart att besöket ska vara i centrum och det jobbar vi som sagt jättemycket med. Men det får ju finnas några gränser där också.

Vad innebär varningen som ni fick från kommunen?

– En varning är väl en varning och jag antar att man kan få X antal varningar innan man kanske får sitt tillstånd indraget. Men vi är ju inte intresserade av att gå den vägen. Vi vill inte arbeta mot utan vi vill arbeta med. Det är klart att vi behövde justera i våra system och i vårt tillvägagångssätt. Inget snack om den saken. Vi tar givetvis ansvar för det och ska se till att bli bättre framåt.

– Men med det sagt så behövs det helt klart en förändring i lagen, för så här går det inte att jobba.

Skylten vid lokalen sitter fortfarande kvar. Vad kommer att hända med den?

– Vi tänker inte plocka ner någon skylt. Vi gillar måttfullhet, men det måste som sagt också finnas gränser.