DEN SVENSKA KONJUNKTUREN
Svenska OS-chefen: Därför är medaljerna värda miljarder
Olympiska medaljer är mer än idrottsliga framgångar. De stärker folkhälsan och Sveriges varumärke i världen, enligt Åsa Edlund Jönsson, generalsekreterare i Sveriges olympiska kommitté (SOK). ”Det internationella reklamvärdet för Sverige under OS i Paris har vi mätt till minst 4,5 miljarder”, säger hon till TN.
Just nu pågår Olympiska vinterspelen i Italien och svenskan Frida Karlsson har redan lyckats ta ett OS-guld. Åsa Edlund Jönsson, generalsekreterare i Sveriges olympiska kommitté (SOK), konstaterar att olympiska framgångar stärker Sverige både inåt och utåt. De bidrar till folkhälsan, den nationella gemenskapen och bygger varumärket Sverige internationellt.
– OS är världens största multisportevenemang och sommar-OS i Paris sågs av fem miljarder människor runt om i världen. Framgångar på OS är enormt viktigt för varumärket Sverige.
– En undersökning som Svenska Institutet gjort visar exempelvis att länder som anser att Sverige är ett framgångsrikt idrottsland ser mer positivt på Sverige. Det internationella reklamvärdet för Sverige under OS i Paris har vi mätt till minst 4,5 miljarder – ett reklamvärde som kom tack vare svenska medaljer.
Olympiska framgångar gör skillnad för Sverige på många sätt, konstaterar hon och lyfter flera exempel.
– Efter sommar-OS i Paris, där Sverige vann elva medaljer, ville många barn och unga börja idrotta. 8 000 barn sökte sig till pingisen efter Sveriges dubbla OS-silver och många andra testade exempelvis judo, stavhopp och volleyboll efter de svenska framgångarna.
Att inspirera barn till rörelse är bland det viktigaste vi kan göra eftersom Folkhälsomyndighetens undersökning visar att stillasittande och för lite rörelse kostade Sverige 16,5 miljarder 2023, menar hon.
”Alla insatser vi på SOK gör för aktiva mellan spelen är baserade på samarbeten och partnerskap med näringslivet”.
– Sommar-OS samlade också Sverige som nation. Sju av åtta miljoner svenskar i åldern 10–80 år såg något från OS i Paris på tv och runt gemensamma upplevelser stärks den nationella stoltheten, vår historia och knyter ihop oss som land, vilket är väldigt viktigt i en tid när vi allt oftare uppstår i olika små ”bubblor”.
Dessutom innebar de svenska medaljerna att Sverige sattes på kartan runt om i världen bland annat när Mondo Duplantis toppade New York Times första sida.
– Enligt undersökningen från Svenska institutet skrevs 215 000 artiklar och inlägg på sociala medier om de svenska framgångarna under OS i Paris. Denna positiva exponering var viktig efter att varumärket Sverige blivit naggat i kanten utomlands efter bland annat flera gängskjutningar.
Hon berättar att Sveriges Olympiska Kommitté var 75 procent kommersiellt finansierat under 2024.
– Alla insatser vi på SOK gör för aktiva mellan spelen är baserade på samarbeten och partnerskap med näringslivet. SOK:s stödprogram ”Topp och Talang” med cirka 165 aktiva är helt kommersiellt finansierat.
De kan också söka stipendium av SOK vilket är viktigt eftersom 44 procent av de aktiva i Topp och Talang skulle leva på existensminimum annars, menar hon.
– Idag har SOK 19 partners och utan deras stöttning skulle vi inte kunna stötta våra toppidrottare eller göra satsningar tillsammans med de olympiska specialförbunden. Vi är därför otroligt tacksamma för att dessa företag ser och förstår vikten av ett olympiskt samarbete. Men vi behöver fler företag från näringslivet som vill samarbeta med oss på SOK.
”För att arrangera ett vinter-OS krävs ett mycket tydligare nationellt politiskt stöd”.
För att undvika en nedmontering av svensk toppidrott finns ett behov av 100 plus 100 nya miljoner årligen från staten och näringslivet, enligt SOK.
– Redan idag ser vi en risk att vi inte kommer kunna hävda oss i den utsträckning vi önskar på sommar-OS i LA 2028. Sverige har minst pengar att fördela till elitidrott av andra jämförbara länder i Norden och Europa.
– I internationella jämförelser ser vi att Sverige satsar 50 procent mindre på olympisk idrott än exempelvis Norge och Danmark. Vi satsar fyra gånger mindre än Schweiz och tre gånger så lite som Nederländerna.
Hon menar att det svenska näringslivet stöttar på flera sätt nu under vinter-OS.
– Många företag går in och samarbetar med oss kring särskilda OS-satsningar exempelvis Olympiafestivalen i Mall of Scandinavia i Solna, där hundratusentals besökare kan se OS-sändningar på storbild, höra OS-artisten Pidde framföra OS-låten ”Tack Sverige” live eller välkomna hem svenska medaljörer.
– Andra företag väljer att samarbeta med oss kring vårt nationshus – Sweden Arena – som vi skapar på plats i det olympiska värdlandet.
Olympiska vinterspelen 2026 arrangeras mellan den 6 och 22 februari 2026 i Milano och Cortina d'Ampezzo i Italien. Sverige har historiskt sett försökt arrangera vinter-OS nio gånger utan att lyckas. Givet att Sverige är en toppnation inom vinteridrott och tagit medalj på samtliga vinterspel, så känns det trist att vi aldrig fått arrangera ett vinter-OS, säger Åsa Edlund Jönsson.
– Vi har nästan alla arenor som krävs och vi har ett arrangörskunnande i världsklass. Vår kandidatur till 2030 hade folkets stöd, idrottens samlade stöd samt stöd från näringsliv och lokal politik.
– Men för att arrangera ett vinter-OS krävs ett mycket tydligare nationellt politiskt stöd och vi ser nu runt om i världen att andra länder tar fram nationella idrottsstrategier där de satsar på idrott, toppidrottare och anläggningar för att positionera landet som en stark kandidat för kommande OS. Så vill Sverige vara med och kandidera framöver behöver vi lägga en gemensam nationell plan och börja agera på den snart.
