KLIMATOMSTÄLLNINGEN

Därför håller företagen tyst om sitt klimatarbete – ”Jättetydlig förändring”

Strängare regler och rädsla för kritik har fått företag att bli tystare om hållbarhet, så kallad greenhushing. TN reder ut fenomenet som riskerar att slå mot Sveriges konkurrenskraft. ”De som faktiskt gör något konkret för klimatet, och det är väldigt många, behöver få tryck på sig att beskriva det”, säger klimatexperten Mattias Goldmann.

De senaste årens krafttag mot greenwashing har gjort det svårare för företag att ge hållbarhetslöften utan risk för bakslag. Men det har också lett till framväxten av greenhushing, där företag tonar ned eller medvetet håller tyst om sitt verkliga klimatarbete för att undvika risken för bestraffning.

Fenomenet fick stor spridning 2023, bland annat efter en studie South Pole som visade att nästan en fjärdedel av 1 200 tillfrågade företag inte planerade att offentliggöra sina klimatmål, trots att de hade satt upp vetenskapligt baserade mål.

Det finns flera orsaker till greenhushing och det skiljer sig från bransch till bransch. Ett särskilt fall är lyxsegmentet som tonar ned sin kommunikation utåt då det faktiskt kan tillfredsställa för konsumenten.

– När man reser till ett lyxigt ställe långt bort vill man betona upplevelsen och inte tänka på miljö eller klimat. Att börja prata om hållbarhet i det sammanhanget kan uppfattas som något som stör den känslan, säger professor Christian Kowalkowski vid Linköpings universitet.

Prioriterar andra värden

Det var genom forskningen om greenhushing bland lyxmärken, i samarbete med professor Jonas Holmqvist vid Kedge Business School i Bordeaux, som Christian Kowalkowski började djupdyka i fenomenet, även känt som green concealing.

– Men på vissa marknader och kundsegment är hållbarhetskommunikationen inte lika intressant. Det handlar om perceptionen hos konsumenten, där andra värden värdesätts högre, säger Christian Kowalkowski.

Även EU:s rättsliga offensiv mot greenwashing, till exempel genom ECGT-direktivet och Green Claims-direktivet kan ha drivit på trenden. Detta eftersom utformningen av dessa lagar anses vara så strikta och svepande att det även tvingar seriösa företag att tona ner sitt hållbarhetsarbete, vilket TN tidigare rapporterat om.

– Med de högre beviskraven blir företagen rädda för att ifrågasättas och bli anklagade för greenwashing. Då tenderar man också att bli mer försiktig i traditionell marknadsföringskommunikation, menar Christian Kowalkowski.

Greenhushing bottnar också i den växande polariseringen i klimatfrågan. I Trumps USA har skapats en så kallad chilling effect, där företag ser en konkurrensnackdel att uttrycka sig alltför starkt i sin klimatretorik.

Redan 2023 framgick det att de amerikanska fondjättarna Vanguard och BlackRock tonat ned sitt offentliga klimatspråk på grund av stor ideologisk splittring i landet. Under ett forum samma år sa BlackRocks vd Larry Flink att han slutat använda termen ”ESG”, eftersom den ”har blivit ett vapen, både för extremvänstern och extremhögern.”

Tidigare år i såg även The Economist och andra medier indikationer på att olje-, gas- och finanssektorn i vissa fall arbetar mer diskret med klimatåtgärder och att offentliga klimatbudskap minskat, delvis på grund av politiskt tryck.

Filtrerar bort greenwashing

Greenhushing kan också ha en positiv sida eftersom det bidrar till att filtrera bort de mest vaga och ihåliga hållbarhetsbudskapen, enligt Christian Kowalkowski.

– Ett nästan parodiskt exempel är att Turkish Airways lyft fram miljönyttan med att passageraren inte behöver skriva ut sitt boardingkort. Det blir löjeväckande sett till klimatpåverkan i övrigt. Jag tror att om alla varumärken marknadsför sig med gröna utfästelser orkar konsumenten inte längre lyssna, vilket ger stort bakslag, säger han.

En sådan sanering gör det också lättare för de företag som gör rätt att synas.

– Patagonia är ett exempel på företag hållbarhet verkligen är en integrerad del av affärsmodellen. Det finns också en affärsmässig logik i att visa att en produkt är fri från palmolja, eftersom det är en problematik som konsumenterna har fått upp ögonen för. Här pratar vi om ett konkret och tydligt budskap, säger Christian Kowalkowski.

Trots varningar om greenhushing visar företag globalt sett inga tecken på att backa i sitt hållbarhetsarbete. Enligt PwC står 47 procent av cirka 4 000 företag fast vid sina klimatåtaganden, medan 37 procent har höjt sina ambitioner.

I global studie från UN Global Compact (UNGC) och Accenture där 2 000 företagsledare från 128 länder deltog, visar att 88 procent anser att hållbarhet har större affärsnytta i dag än för fem år sedan.

– Något som blivit allt tydligare när det gäller hållbarhet är att ledningen prioriterar sådant som ger mätbart affärsvärde, säger Philip Thormark, vd för UNGC Sverige i ett pressmeddelande.

Rapporterar fortfarande om hållbarhet

I forskningen om greenhushing bland lyxmärken lyfter Christian Kowalkowski och Jonas Holmqvist fram att även de stora lyxhusen, särskilt de börsnoterade, har väldigt utförliga hållbarhetsrapporteringar.

– Här tittar man fortfarande på hur man minskar Scope 1- och Scope 3-utsläpp, som sträcker sig över hela försörjningskedjan och användningen av produkterna. Det är något som gynnar affärerna oavsett politiskt klimat utan att samtidigt behöva kvantifiera allt de kommunicerar, säger han.

”Om man inte har information eller inte kommunicerar blir det svårare att göra medvetna val”

Men ett tyst hållbarhetsarbete har sina konsekvenser.

– Om man inte har information eller inte kommunicerar blir det svårare att göra medvetna val. Det gör att vi riskerar att tappa fart i omställningen, säger Lina Gustavsson, fristående specialist i hållbarhetskommunikation.

Hon är också ordförande för juryn bakom Greenhush-priset, som delas årligen ut till aktörer inom näringslivet som gör ett bra hållbarhetsarbete utan att skylta med det. I fjol tilldelades Greenhush-priset till digitala mötesplattformar som Meet, Teams och Zoom, och året innan gick priset till SL (Stockholms Lokaltrafik) och kollektivtrafiken i stort. Båda med motiveringen att de inte tillräckligt kommunicerar sina insatser kring utsläppsfria möten respektive resor.

– Vi hoppas att föra fram de här frågorna i ljuset och göra både näringslivet och allmänheten mer medvetna om konsekvenserna av detta och hur viktigt det är, säger Lina Gustavsson.

– Det här är första gången i en prisutdelning där frågan ”Hur känns det här då?” är berättigad. Normalt blir man ju jätteglad när man vinner ett pris. Får man ett Greenwash-pris blir man skitsur. Men här säger vi snarare: ’Det är bra det ni gör, men det är uselt att ni inte berättar om det’, säger Mattias Goldmann, grundare och vd för 2030-sekretariatet och jurymedlem för priset.

Greenhush-priset visar att även i Sverige, som är ett föregångsland i den gröna omställningen och rankas högt i internationella jämförelser över hållbarhetsarbete, påverkas av trenden. En orsak kan vara att svenska företag är starkt exportberoende, vilket gör att annonseringen anpassas även till marknader där greenhushing är mer utbrett.

– Om svenska företag inte kan lyfta fram sitt hållbarhetsarbete riskerar vår konkurrensfördel på till exempel den tyska eller amerikanska marknad att gå om intet, säger Mattias Goldmann.

Tecken i tiden

En bransch som har svängt märkbart på bara några år är fordonsindustrin, berättar Lina Gustavsson.

– Där kan vi se en jättetydlig förändring bara på ett par år. Tidigare lyfte branschen fram klimat- och hållbarhetsfrågor och konkreta konkurrensfördelar, även på annonsnivå. Nu är det väldig nedtonat eller så lyfter man det inte alls. Det är ett väldigt intressant tecken i tiden, säger hon.

”Man ska inte slänga ut barnet med badvattnet”

På frågan om prisets företrädare ser greenhush-trenden som ett sunt avsteg från greenwashing, beror det på vilket pris man är redo att betala för det.

– Det är klart att det är sunt att undvika de väldigt generella begreppen som inte betyder något eftersom de blivit så urvattnade. Men om du låter bli hela ämnet är det inte ett bra tecken, säger Lina Gustavsson.

– Man ska inte slänga ut barnet med badvattnet. De som faktiskt gör något konkret för klimatet, och det är väldigt många, behöver få tryck på sig att beskriva det, tillägger Mattias Goldmann.

De marknadskommunikatörer som vill undvika att hamna i greenwash- eller greenhush-träsket gör bäst i att undvika superlativ, floskler och reklamspråk, menar Christian Kowalkowski.

– Det viktiga är att vara konkret, särskilt i rapporterna som bär bevisen och kan översättas till tydlig och verifierbar kommunikation, både mot kunder, marknaden och internt. Vad gör man? Vad är inte löst ännu? Att vara transparent och skapa trovärdighet är avgörande, säger han.

– Vi behöver en mer ärlig och engagerande kommunikation kopplad till omställningen. Det måste också vara rätt i sak och förankrat i något som har substans och som är lätt att förstå. Det är egentligen inte hokus pokus, de som jobbar med kommunikation måste bara göra sin läxa, säger Lina Gustavsson.