REGELKRÅNGLET

Shotluckan dömdes för alkoholfri reklam – hoppas slippa halv miljon i böter: ”Humoristiskt”

Regeringens ambition är att underlätta för alkoholservering men samtidigt sätter myndigheter stopp för krögarnas marknadsföring. Nu vittnar allt fler i branschen om svårtolkade regler och risker för höga viten. ”Hur ska man som krögare veta var gränsen går?”, säger Niklas Stach, vd för Shotluckan, till TN.

Som en blandning av en cirkus och en vanlig bar. Så beskriver vd:n Niklas Stach Shotluckan, som i dag finns på nio orter i landet. Företagets affärsidé är att sälja shots på ett spektakulärt sätt med gästinteraktioner och shower som sker i baren.

– Shotluckan är Sveriges roligaste barkedja, om vi får säga det själva, säger Niklas Stach till TN.

Men att visa hur roligt det kan vara i företagets lokaler har visat sig vara en utmaning. Nyligen slog Patent- och marknadsdomstolen vid Stockholms tingsrätt fast att filmer som Shotluckan tagit fram i marknadsföringssyfte strider mot alkohollagens krav på måttfullhet.

Domen avser tre filmklipp som alla visar kunder som dricker shots i barmiljö. Enligt Konsumentombudsmannen, som ligger bakom anmälan, konstaterar domstolen att ”fokus för filmerna är dryck som enligt domstolen vanligen förknippas med alkohol – shots, mousserande vin och öl – som serveras med inslag av bland annat eld och gnistor”.

”Allt detta ger intrycket av att det är alkohol som serveras i filmerna. En av filmerna har texten ”all dryck i filmen är alkoholfri” nere i filmens högra hörn. Texten är liten och svår att se i förhållande till filmens övriga inslag. Vidare visas i filmen brinnande vätska som hälls ur en kanna, vilket för konsumenten talar direkt emot att all dryck i filmen är alkoholfri”, skriver Konsumentombudsmannen i ett pressmeddelande.

Tvingas betala rättegångskostnader

Domstolen gick helt och hållet på Konsumentombudsmannens linje. I domen, som är förenad med ett vite på 500 000 kronor, framgår det också att Shotluckan ska stå för KO:s rättegångskostnader på 65 000 kronor.

– Jag tycker det är beklagligt. Framför allt i den filmen där vi har skrivit att all dryck i filmen är alkoholfri tycker vi inte att det borde råda några konstigheter eller tveksamheter kring vad som är avsett med filmen, säger Niklas Stach.

– Filmen är avsedd för att marknadsföra vår verksamhet. Vi vill inte på något sätt trycka fram ett specifikt alkoholvarumärke eller alkohol överhuvudtaget, utan det är känslan som är hos oss. På samma sätt som om man driver en cirkus så vill man kunna marknadsföra att det är en cirkus.

Niklas Stach betonar att han har full förståelse för att det finns särskilda regler när det gäller just marknadsföring av alkohol. Företagets ambition är inte att uppmana folk att dricka alkohol, försäkrar han.

– Det är någonting vi aldrig har avsikten att göra, man kan komma till oss och dricka shots med eller utan alkohol. Men grunden ligger i att vi vill kunna marknadsföra vår verksamhet. Om vi inte kan göra det i rörligt material så blir det svårt för oss att sticka ut och detsamma gäller för samtliga i branschen.

Shotluckan är långt ifrån ensamma om sin situation. TN har nyligen rapporterat både om Poppels bryggeri som fick ett vite på en halv miljon för att ha marknadsfört öl tillsammans med mat, och Höganäs bryggeri som fått en varning för att bland annat ha haft en skylt som uppfattades som stor och påträngande.

”Detta kan uppfattas som motsägelsefullt och skapar framför allt en otydlighet kring vilken kommunikativ riktning krögare bör inta.”

Samtidigt som politiken tagit flera steg för att möjliggöra för restaurangbranschen, till exempel genom lagen om gårdsförsäljning och det slopade matkravet som träder i kraft i sommar, är det alltså av allt att döma en utmaning för krögarna att marknadsföra sina verksamheter.

– Vi tycker att det är lite dubbelt att det blir mindre restriktivt på det ena hållet och att det ser så annorlunda ut i andra delar. Det är förstås för att det sker saker parallellt och att det är olika myndigheter som ansvarar för de olika områdena, säger Niklas Stach, och fortsätter:

– Men det kan uppfattas dubbelt och framför allt så blir det otydligt i vilken riktning man som krögare ska kommunicera utåt i det här landskapet. Detta kan uppfattas som motsägelsefullt och skapar framför allt en otydlighet kring vilken kommunikativ riktning krögare bör inta.

Skillnad på reklam och reklam

Niklas Stach jämför med reklam i till exempel tv, där dryckesproducenter ofta väljer att marknadsföra sina alkoholfria produkter.

– Tingsrätten menar i vårt fall att genomsnittskonsumenten antar att det är alkohol i glasen i vår reklam även om vi skriver att drycken är alkoholfri. Min personliga uppfattning är att genomsnittskonsumenten tänker likadant om dryck som marknadsförs i tv men där görs det en annan tolkning.

– Jag menar inte att alkoholfri öl inte ska få marknadsföras på tv, men jag menar att restauranger borde få marknadsföra sin verksamhet om man skriver att det är alkoholfri dryck i filmen. Jag tycker att det borde vara tillräckligt.

Shotluckan säljer också sin produkt Shotlådan via Systembolaget och där är regelverket betydligt enklare, menar Niklas Stach. Men när det gäller hur alkohollagen ska tillämpas av krögare ser han ett stort behov av tydligare regler.

– Om det inte är någon dryck överhuvudtaget i filmen, är det då okej att visa rörligt material? Om det bara är glas med transparent vätska, är det tillräckligt tydligt? Hur ska man som krögare veta var gränsen går?

Ny ”hård linje” i sociala medier

Sedan domen kom har Shotluckan i en ambition att med glimten i ögat få till mer måttfull marknadsföring tagit fram en helt ny typ av budskap. I ett inlägg i sociala medier uppmanar företaget sina följare att rösta fram en ny slogan.

Alternativen är ”En lokal du kan gå till”, ”En lokal” och ”Vi finns” och följarnas uppgift är att rösta på det förslag de gillar minst. I ett annat inlägg skriver Shotluckan att det går att besöka dem men att det också går att inte besöka dem.

– Vi har valt en ganska hård linje i sociala medier nu där vi går ut och gör satir av hur vi i ett första läge har tolkat den här bedömningen, där vi säger att det här är vår lokal när den är helt tom och du är välkommen om du vill. Vi tycker att det är humoristiskt att skoja om det på det här sättet och det är mer för att göra en poäng. Förhoppningsvis så kommer vi att våga ta ut svängarna mer framåt.

Till Shotluckan har fått en tydligare bild av vad domen innebär för möjligheten att publicera rörligt material så är planen att vara restriktiva med dryck i film och bild, förklarar Niklas Stach.

– Men vi önskar att det blir en debatt kring det här där fler krögare kommer till tals och man förhoppningsvis kommer fram till en tydligare lagstiftning eller tydligare direktiv där man får instruktioner om vad man får och inte får göra.

Tar hjälp av jurister

I väntan på tydligare regelverk har Shotluckan tagit hjälp av jurister för att tyda den lagstiftning som finns att tillgå.

– Kan du inte följa lagen själv så är det klart att du får ta in juristhjälp. Annars har du ingenting i branschen att göra, det tycker jag verkligen. Men när det är så pass otydligt vad som gäller så kan det kännas frustrerande att behöva ta in advokater för att bedöma om en film marknadsför alkoholfri dryck eller dryck med alkohol. Det ska bli intressant att se hur lagen kommer att tolkas framåt.

Patent- och marknadsföringsdomstolens dom kan överklagas till och med den 14 april.