Expert: Singeldagen inte här för att stanna

Ekonomi (TT)

Nu är det återigen dags för Singeldagen – världens största konsumtionsdag.

Men etnologen Jonas Engman tror inte att den kinesiska shoppingdagen kommer att få fäste i Sverige.

– Det måste fungera med vår kulturella grammatik, säger han.

Singeldagen är en kinesisk motsvarighet till amerikanska Black friday och infaller den 11 november. Näthandelsjätten Alibabas försäljning låg under en period på elva dagar kring Singeldagen förra året på motsvarande 600 miljarder kronor.

Butiker och näthandlare i Sverige gör sitt bästa för att väcka intresse med faktasidor, nedräkningar och rabatter.

"Räcker inte med synlighet"

Jonas Engman, som forskar kring våra ritualer vid Nordiska museet, ser en uppförsbacke. Till skillnad från Black friday saknar Singeldagen kulturella vägar in i Sverige.

– Det ska mer till i så fall. Det räcker inte med synlighet. Vi får ju presenterat för oss mängder av högtider som firas i olika länder, men det betyder inte att vi plockar upp dem, säger han.

– USA och det anglosaxiska har sedan 1800-talet varit ett föredöme för oss, medan det kinesiska och asiatiska känns mycket mer avlägset.

Etnologen beskriver det som att det måste klicka med "vår kulturella grammatik".

– Språk är en bra liknelse. Om vi inte talar samma språk tar vi inte upp det andra språket heller och vi hör direkt om det är någon som har en brytning. Ritualer och traditioner fungera ungefär likadant.

Strikt kommersiella

Kommersiella intressen har nära koppling till våra högtidsdagar. Men där exempelvis halloween, som fick fäste i Sverige genom amerikansk populärkultur, också innebär ett slags firande, är senare års shoppingdagar strikt kommersiella.

– Sammanhanget är handeln. Kommer det ett bra erbjudande kanske vi köper något. Men kulturellt är det inget som är viktigt för oss. Jag kan inte föreställa mig att det gör något större avtryck i vår vardag rituellt, mer än att vi gör av med mer pengar och köper varor, säger Jonas Engman.

TT: Vad är skillnaden mot till exempel halloween?

– Det finns en kulturhistorisk blinkning mot något traditionellt, alla helgons dag. Samma med kanelbullens dag där vi har en föreställning om att den funnits länge i vårt land, även om det inte stämmer. Det måste finnas någon sorts historia som kan fogas in i något vi uppfattar som vår självbild.

Joakim Magnå/TT