E-HANDELNS UTVECKLING

”Det är inte relevant att prata om en e-handel längre”

Det blir allt mer missvisande att prata om ”e-handel” som en egen bransch, menar apoteket MEDS vd Björn Thorngren. För att fler företag ska kunna lyckas på nätet behöver begreppet som sådant skrotas.

Svensk Handel, PostNord och prisjämförelsetjänsten Pricerunner rapporterade allihop en dyster utveckling inom e-handel under årets första kvartal. Liknande budskap kommer från flera av de börsnoterade e-handelsbolagen. Efter många års stark tillväxt är utvecklingen plötsligt dämpad eller till och med negativ.

I rubrikerna framstår det som klart: efter pandemin återvänder kunderna till butik istället för att e-handla. Den bilden ter sig dock väldigt förenklad eller till och med helt fel om man går lite mer på djupet. Bakom siffrorna döljer sig vitt skilda förutsättningar och utkomster. Det enda alla e-handlare egentligen har gemensamt är en hemsida med försäljningsmöjlighet. Men där slutar ofta likheten.

Fördelen online jämfört med butik vad gäller utbud, rådgivning, pris och leverans skiljer sig kraftigt mellan olika branscher. Graden av återgång till butik varierar därmed från nära total till obefintlig beroende på bransch. Det finns fördelar att prova och enkelt byta kläder, vilket en returgrad på 50 procent för den noterade klädjätten Zalando påvisar.

Det enda alla e-handlare egentligen har gemensamt är en hemsida med försäljningsmöjlighet. Men där slutar ofta likheten.

Inom exempelvis livsmedel är priserna online högre än i butik enligt flera undersökningar, dessutom är utbudet i form av antal produkter nästan hälften jämfört med de stora fysiska livsmedelsbutikerna. Om pandemin var enda skälet till att handla online är det naturligt att konsumenterna också slutar så fort den är över.

Utöver pandemin framförs utmaningar från komponentbrist till leveransförseningar och inflation som negativa för just e-handel. Även här är branschskillnaderna stora, men framförallt är det avgörande om företaget tillverkar och säljer egna produkter, det vill säga D2C: Direct to Consumer på techsvenska eller är återförsäljare av andras produkter. Det är två helt olika affärsmodeller, oavsett om primära säljkanalen är online eller butik.

Vill man lyckas online är det viktigt att utnyttja fördelarna!

IKEA var en tidig D2C på 50-talet, även om det tog väldigt lång tid för dem att satsa online. Ändå framställs D2C som primärt e-handel snarare än de produktbolag de är av media. D2C framhålls ofta även som framtiden inom e-handel, då färre mellanhänder i teorin leder till högre marginaler. Det stämmer när allt går på räls. Men som producent har företagen tagit på sig fullt ansvar för just de kostnader som nu rusar i en krisande värld. Fördelen kan snabbt vändas till en nackdel. Företagen är ofta väldigt nischade och därmed även utsatta för trender.

Ett exempel är en börsnoterad producent av affischer och ramar som i rapport efter rapport inte har lyckats nå sina egna försäljningsmål. Såvitt känt beror det dock inte på att kunderna rusar tillbaka till butiker för att handla motsvarande produkter. Efterfrågan verkar istället ha gått ner på just denna kategori inom heminredning och de har inte lyckats parera detta med andra produktkategorier.

Det viktiga är att kunna erbjuda alternativ så att kunderna alltid kan hitta något de tycker om.

Vill man lyckas online är det viktigt att utnyttja fördelarna! Det handlar om möjlighet till ett mycket stort utbud, väldigt bra service och rådgivning och såklart bra priser i en miljö där det är enkelt att jämföra. Ett bra exempel på detta är bokbranschen, som också är den bransch som har kommit längst online i Sverige. När det gäller egna produkter så anser jag att en kombination med andras är mycket starkare i längden. Det är väldigt svårt att hela tiden träffa rätt med produktlanseringar, det viktiga är att kunna erbjuda alternativ så att kunderna alltid kan hitta något de tycker om.

Det är alltså hög tid att skrota begreppet e-handel när det numer förvirrar mer än förklarar. E-handel är ingen bransch i sig. Vissa branscher, som böcker, har snart nära nog helt flyttat ut online. Andra kommer ta mer tid på sig, beroende på dess relativa fördel online. Men ingen bransch lär undgå att förhålla sig till ett digitaliserat kunderbjudande. Dagens konsument lever online och förväntar sig att nås och kommunicera där. Därmed är det mer relevant att prata om bransch än kanalstrategi. Och lägga ner begreppet e-handel.

Om krönikören

Björn Thorngren är vd för nätapoteket MEDS.