KLIMATOMSTÄLLNINGEN

H&M tror på hållbarhet – hoppas på kunderna

Ekonomi (TT)

H&M gör en rad satsningar på hållbarhet – men utmanas samtidigt av kinesiska Shein som pumpar ut tusentals plagg om dagen.

– Jag tror starkt att de som inte jobbar med hållbarhet får svårt att fortsätta driva sin verksamhet framåt, säger Felicia Reuterswärd, hållbarhetschef.

I februari lanserade H&M secondhandförsäljning på sin sajt i Sverige. Nu tittar bolaget på att skala upp tjänsten till ytterligare marknader.

– Det är ett väldigt spännande projekt. Det är stort att kunden inte behöver gå till olika sajter för att köpa nytt och secondhand, utan att det finns på samma ställe, säger Felicia Reuterswärd, hållbarhetschef för H&M i Norden.

H&M-gruppen har en rad hållbarhetssatsningar som de gärna pratar om. Bland annat testar man olika uthyrningstjänster inom sina olika varumärken och jobbar med en rad techbolag, bland annat för att få fram hållbara material.

Målet är att inte ha några nettoutsläpp av koldioxid år 2040, det vill säga att de utsläpp man har i verksamheten inte ska vara större än de åtgärder som görs för att minska utsläppen på andra sätt.

– Ingen kan göra det här på egen hand utan hela industrin måste göra det tillsammans. Men H&M-gruppen är så pass stor att vi har musklerna och möjligheterna att testa nya lösningar, säger Felicia Reuterswärd.

Enorm miljöpåverkan

Hållbarhet och snabbt mode är dock inte en självklar kombination. De senaste åren har det blivit allt mer uppenbart att den typen av klädkonsumtion inte är hållbar. Modeindustrin har en enorm miljöpåverkan.

Samtidigt utmanas H&M av snabbväxare som kinesiska Shein. Om H&M sysslar med snabbmode så kan Sheins verksamhet snarare beskrivas som supersnabbmode. Med hjälp av marknadsföring i sociala medier pumpas tusentals plagg per dag ut.

Felicia Reuterswärd vill inte uttala sig om Shein specifikt men trycker på vikten av lagstiftning för att driva klimatarbetet framåt.

– Jag tror starkt på att de som inte jobbar med hållbarhet kommer få svårt att fortsätta driva sin verksamhet framåt, säger hon.

Men ansvaret är även konsumenternas, menar hon.

– Näringslivet har ett ansvar att ligga i framkant och utbilda politiker kring vad branschen behöver för att få till en systematisk förändring. Kunden är också jätteviktig för att pressa på den här resan. Ju mer hållbart de efterfrågar desto snabbare kommer förändringen ske hos näringsliv och politiker, säger hon.

Tappar värde

Samtidigt måste H&M också hålla marknaden nöjd. Något som gått sådär. Bara i år är aktien back 27 procent. De senaste fem åren har bolaget tappat 35 procent av värdet.

Nyligen rapporterade Bloomberg att Shein kan värderas till 100 miljarder dollar inför en ny finansieringsrunda, mer än H&M och Zara-ägaren Inditex tillsammans.

Men Felicia Reuterswärd tror att även investerarna är med på hållbarhetståget.

– Det kommer alltfler påtryckningar från investerare kring att vi ska visa vad vi gör och var vi är på väg, alla har ett ansvar, även investerarna, säger hon.

Johanna Ekström/TT