Töntkläder gjorde succé – Lidl hoppas på repris

Ekonomi (TT)

Bli inte förvånad om det är kö utanför Lidl på måndag morgon. Lågpriskedjans klädkollektioner har fått oväntad modestatus.

2020 lanserade Lidl sneakers i kedjans välkända färger. Den begränsade upplagan blev en oväntad succé och gympaskorna som kostat 199 kronor såldes för det mångdubbla på nätet.

På måndag är det dags igen. En ny omgång tröjor, byxor, skor och accessoarer i klatschigt blått, gult och rött landar i butikshyllorna någonstans mellan krögarpytt och tacokrydda.

Ironiskt förhållningssätt

Emma Severinsson är lektor i modevetenskap vid Lunds universitet. Hon kopplar Lidls modesuccé till normcoretrenden, med "pappaskjortor" och illasittande byxor.

Det handlar om ett ironiskt förhållningssätt – att visa att man egentligen vet vad som är god smak. Att medvetet ha ett par byxor som sitter fult är något annat än att ha ett par byxor som sitter fult utan att man vet om det.

– Det handlar om det klassiska "de som vet, de vet". Det är inte coolt att ha Lidlkläder eller Lidlskor om man inte är medveten om att det inte är coolt egentligen.

Mer marknadsföring

Hon pekar också på att Lidlkläderna som en klassmarkör. Det är inte coolt att ha sneakers för 199 när man inte har råd med något annat.

– Men det kan göras mode av denna typ av sneakers av dem som egentligen har råd att konsumera dyrare skor.

Den första sneakerskollektionen dök upp i Lidl-butikerna utan någon större marknadsföring. Nu lägger man mer krut på kampanjerna, något som kanske inte ger det resultat man hoppas

– Visst, de får uppmärksamhet, men det skulle också kunna ge motsatt effekt. När trenden blivit mainstream är skorna inte längre lika eftertraktade.

De första kollektionerna såldes snabbt vidare till mycket högre pris på nätet, men en snabb koll på olika marknadsplatser visar att suget där stannat av. Oanvända sneakers från 2021 ligger ute på Tradera för 199 kronor – lika mycket som de kostade i butik.

Boel Holm/TT